Bjorn Franke

Thema door Anders Norén

Categorie: Blogs

Ik geloof niet inhaakkalenders. Dit is waarom.

Merken haken graag in op de actualiteit. Dat is lekker herkenbaar voor je publiek en dan glijdt jouw boodschap makkelijker naar binnen.

Zo voetbalt Oranje binnenkort op een WK, racete Max Verstappen van de week in Zandvoort en gingen Nick en Simon laatst uit elkaar (transportbedrijf Simon Loos haakte daar met succes op in)

Contentmarketeers doen dat maar al te graag na. En op één of andere manier combineren ze dat met een fetisjisme voor contentkalenders. Googel maar eens op “inhaakkalender” of “issuekalender”. SEO-specialisten piekeren zich suf om met hun kalender in Google de pole te pakken.

Ik krijg van deze documenten vaak kriebel op ongemakkelijker plekken. Omdat je met een geslaagde inhaker veel mensen kunt bereiken, lijkt een “inhaakkalender” je daarbij te helpen. Volgens mij is dat niet zo.

Ten eerste zijn ze ellenlang en – ten tweede – staan ze vol met allerhande dagen van de dit, weken van de weet ik veel en maanden van de Joost mag het weten. Allemaal relevant voor actiegroepen, stichtingen en awareness-boeren die ermee op het NOS Journaal, OP1 of Hart van Nederland proberen te komen. En in 2e instantie relevant voor jouw publiek.

Praat als een piraat (want het staat op de inhaakkalender)

Ik twijfel aan het nut omdat ze niet inhaken op een gedeelde belevenis en een eigen boodschapje de media in duwen. Bovendien zijn dit meestal geen algemeen bekende dagen als Koningsdag of Kerst.

Als ik het jou niet had verteld, dan wist jij niet dat het morgen (9 september) teddybeerdag is, de 19e praat-als-een-piraatdag en weer 2 dagen later de Internationale Dag Tegen Alzheimer. Als jouw publiek dat ook niet weet, is je haakje wat slapjes.

Wat niet betekent dat het irrelevant is. Maak je content die vermaakt, dan kun je vast wel iets met teddyberen en piratenpraat. En ben je een zorginstelling, dan kun je vast wel wat rond Alzheimer vertellen. Niks mis mee.

Maar vraag je af of je daar echt een inhaakkalender voor nodig hebt. Laat je vooral inspireren, maar onthoud: Nick en Simon hielden er ook niet meer op, tijdens De Week van de Gescheiden Duo.

Nieuwsbrief: zaterdag heeft je B2B-klant eindelijk tijd

Het beste verzendmoment van je nieuwsbrief uitvinden is een kwestie doen en meten. Het liefst op basis van zo veel mogelijk data.

De bedrijven achter de populairste Nederlandse e-mailmarketingtools versturen miljoenen mails per week en zitten bovenop een databerg. Ieder jaar onderzoeken ze de staat van e-mailmarketing in ons land. Daarin halen ze veel interessants boven water.

Zoals de achteruitgang van de gemiddelde open- en klikratio. Fijn feitje, maar ik loop meer warm van het volgende inzicht uit B2B-mailingen:

Klikratio’s van zakelijke nieuwsbrieven verstuurd in het weekend zijn bijna twee keer zo hoog.

Tijd en rust om door te klikken in je nieuwsbrief

Heeft je B2B-klant op zaterdag dan eindelijk tijd om naar je mail te kijken? De rationale verzint zichzelf: op zaterdag zit je niet (of: minder) in de ratrace en heb je meer rust om een nieuwsbrief tot je te nemen. En door te klikken. 

Het past in een tactiek die ik zelf al jaren gebruik. Namelijk dat je een B2B-nieuwsbrief vlak voor een rustig moment – zoals de lunchpauze – in mailboxen laat vallen, omdat professionals er dan tijd voor hebben.

Maar eigenlijk ben ik nog nieuwsgieriger naar het gedrag op de website. Ik kan me voorstellen dat je in het weekend minder snel een actie onderneemt die geld kost of overleg nodig heeft. Maar dat je je wel inschrijft voor een gratis webinar of blog met achtergrondinformatie leest.

Kortom: experimenteer er vooral een keer mee. Meet en weet wat versturen op zaterdag voor jouw mailing doet.

Alvast leren van het onderzoek van de grootste mailtools van Nederland? Vraag hier de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2022 op.

Kopspijker je boodschap klap na klap in je doelgroep

Ik luisterde laatst een interview met Ben Tiggelaar. Hij vergeleek het communicatievak met dat van een timmerman:

Je doelgroep is een plank. Je boodschap een spijker. En communicatie is de hamer die de boodschap er helemaal in slaat.

Een beter alibi om keer op keer hetzelfde te vertellen heb ik nog niet eerder gehoord. Bedenk daarom zo veel mogelijk haakjes en momenten om je boodschap te vertellen.

Laten we een kaaswinkel openen

… en besluiten dat we op aarde zijn om de borrel van klanten een succes te maken. Dan is dát in alle communicatie je uitgangspunt. In gesprekken aan de toonbank, je nieuwsbrief, je blogs en ook de flyer die je bij bestellingen stopt.

Je vertelt wat de kaas van het seizoen is, welke wijn er uitstekend bij smaakt en minstens vier feitjes waardoor de gastheer als een connaisseur overkomt bij zijn borrelmatties. Combineer dat met tips over het voorbereiden van borrels, opties voor vegan vrienden en hoe je voorkomt dat de odeur van stinkkaas in je delicate Saint Paulin trekt.

En dat hamerslag na hamerslag. Net zo lang tot de spijker er met kop en al in zit.

Kan je bij jouw organisatie niet op de boodschap hameren?

Probeer het dan vooral. Want de kans is groot dat er een heel pak kopspijkers uit de plank steekt. En dat klanten, prospects en kandidaten eenvoudig door de gaten in je communicatiekaas springen.

Is je vacaturetekst Pannekoek proof?

Ik erger me aan nietszeggende teksten in vacatures. “Je hebt geen 9-tot-5-mentaliteit” spant de kroon. En wel om 2 redenen.

Ten eerste is het vaagtaal. De precieze betekenis van 9-tot-5-mentaliteit verschilt per organisatie. En ik kan me voorstellen dat sollicitanten ook een eigen interpretatie hebben. Bovendien leggen recruiters niet uit wat ze bedoelen.

Ten tweede, als je deze mentaliteit niet hebt, wat heb je dan wel? Een 8-tot-6-mentaliteit? 7 tot 3? Stel jezelf de vraag: Kan Peter Pannekoek hier bijdehand op reageren? 

Maak de vacaturetekst concreet

Werk je bij een veiligheidsregio, dan moet je er ook af en toe in het weekend staan. En buiten kantooruren ook bij grote calamiteiten. Soms zelfs als je geen dienst hebt.

In de consultancy gaat het om resultaat en moet die klus voor een klant – die veel geld betaalt – gewoon af. Dus kun je pas echt weg als je werk klaar is. En je werk is pas klaar als je het gewenste niveau hebt bereikt.

En in de kinderopvang kun je een kind niet alleen laten omdat haar vader in de file staat.

Je krijgt wat je vraagt

Daarom is een vage vacaturetekst vragen om problemen. Op iedere 133 professionals, zijn er nu 100 vacatures. Vind dan überhaupt maar een kandidaat. Laat staan iemand die bij de functie en het bedrijf past. Hoe je de krapte op de arbeidsmarkt ook te lijf gaat, zorg elk geval voor een duidelijke vacaturetekst.

Want, de kans is groot dat je nieuwe collega nog bij een ander bedrijf werkt. Een overstap is spannend. Dan is het fijn voor een kandidaat als je dit soort obstakels wegneemt.

Vertel verhalen als het bekendste familiebedrijf van Nederland

De familie Van Oranje-Nassau uit Den Haag – excuus: ‘s-Gravenhage – heeft al meer dan 150 jaar een familiebedrijf. Toekomstige CEO’s stellen zich al 3 generaties aan Nederlanders voor in een boek. Claudia de Breij schreef in 2021 over hun oudste dochter Amalia.

De beste stukken van het boek gaan over de poppenkast die hoort bij de koninklijke familie. Het ongemak bij de eerste kennismaking; De lichte paniek waarmee Claudia de Breij over het landgoed naar de slecht aangegeven parkeerplek rijdt; En het gemak waarmee ze bij na een aantal bezoeken langs de marechaussee zoeft.

Kennismaken en ‘fokit’

Claudia de Breij gebruikt haar eigen kennismaking met Amalia als uitgangspunt van onze kennismaking. Heel slim. Want zo zien we hoe belachelijk normaal het leven van deze jonge vrouw met een uitzonderlijke positie ook kan zijn. Want ook zij zegt dingen als ‘fokit’.

Dit mechanisme werkt bij iedere organisatie. Ook als je huisstijlkleur niet in het shirt van het nationale voetbalteam zit. 

Gebruik ook deze koninklijke aanpak

Jij kan prospects en kandidaten kennis laten maken met je bedrijf via de ervaring van klanten en nieuwe medewerkers. Want, ook al pronkt je brand statement in neon op je website, het blijft oploskoffie die pas vloeibaar wordt als je het opschenkt met verhalen.

Strategie: Humor is de alibi van je zwaaiende vingertje

Hersenprofessor Scherder schittert in een publiekscampagne van NIX18. Vanuit de hersenpan van een moeder legt hij een vader uit, dat hun dochter nog geen alcohol moet drinken.

Of je nou schaap of wappie bent, niemand houdt van het vingertje. Je strategie moet daarom het hart laten geloven wat het hoofd stiekem al weet.

Als iets goed voor ons is en wij willen er niet aan, moet de overheid soms zwaaien met het vingertje. Om te vertellen dat autogordels redden, sigaretten doden en de schijf van vijf goed voor je is.

Met humor overtuigt het hart het hoofd

Professor Scherder klapt in deze commercial een hersenpan open. En terwijl wij verrast, verbaasd of verbluft naar de televisie kijken, zijn we ontvankelijk voor de boodschap, het charisma en de expertise van de professor.

Humor is de alibi om het vingertje te gebruiken. En met professor Scherder schieten ze in de roos. Hij is herkenbaar, onwrikbaar en toegankelijk. Weinig mensen in Nederland brengen wetenschap dichterbij het hart van het grote publiek.

Ook als ze de feiten liever niet horen.

Verisure drukt op jouw pijnpunten (en niet alleen door crappy commercials te maken)

De commercials van Verisure zijn cheesy en slecht geacteerd. Juist dat maakt ze zo briljant. Want, door de bagger heen vertellen ze welke pijnpunten mensen als jij en ik ervaren rond veiligheid in en om het huis.

Pijnpunten verkopen alarmsystemen van Verisure

En omdat de filmpjes niet om aan te gluren zijn, ergeren we ons, praten we erover, kent iedereen Verisure en wordt het aanschaffen van een alarminstallatie iets dat ook kijkers van RTL Boulevard of First Dates overwegen.

Laat jouw content dus ook drukken op de pijnpunten van je klanten. Want als jouw product of dienst die verzacht of wegneemt, scoort je content bonuspunten op relevantie en versterk je de relatie met klanten.

Maar houd het wel ethisch

Slotenmakers mogen van Google bijvoorbeeld niet meer adverteren, omdat er misbruik werd gemaakt van de situatie. Ze boden de hoogste bedragen om advertenties uitgeserveerd te krijgen, zodat er woekerprijzen voor consumenten uitrolden.

Als je je daar aan houdt, hoef je geen crappy content te maken.

Hoe laat zet je het nachthok van MailChimp open?

Googel maar eens op het verzendmoment van mailings. Orakelen over wanneer een nieuwsbrief het uit nachtverblijf van MailChimp mag, leidt al gauw tot filosofische fitties onder e-mailmarketeers. Iedereen heeft zijn eigen klok en die is heilig.

Ik denk dat het begint bij een betere vraag

Op welk moment heeft de ontvanger tijd en zin om jouw nieuwsbrief te lezen? 

Ik laat mailings meestal voor de lunch in mailboxen vallen. En het liefst op maandag, dinsdag of donderdag. Veel mensen zijn dan op het werk en hebben kort daarna pauze of op een andere manier een momentje voor zichzelf.

Maar met een vergelijkbare redenering kun je ook kiezen voor 7 uur ‘s ochtends én 7 uur ‘s avonds.

Dus daar ga ik al. En – eerlijk is eerlijk – ik doe dit omdat ik het al jaren zo doe.

Met een A/B-test test je het beste verzendmoment

Als je het echt wilt weten, zoek dan hulp in je nieuwsbrieftool. In de betere kun je een A/B-test doen.

Daarbij knip je de doelgroep in tweeën en krijgt ieder segment een mailing die op 1 punt verschilt. Bijvoorbeeld de onderwerpregel, de call to action of – in dit geval – het verzendmoment. De versie met de meeste opens heeft gewonnen. Houd wel in de gaten of je voldoende e-mailadressen hebt.

Dan heb je het elk geval getest en heb je een goed verhaal. Voor het geval iemand begint over het waarheen en waarvoor van het om half 2 ‘s nachts versturen van de nieuwsbrief.

Je hebt helemaal geen tijd om dit verhaal te lezen

Dit bericht maakte zijn opwachting tussen 37 andere mails. Of tijdens het doomscrollen op het toilet. Je hebt het op meerdere manieren druk, ik merk het. Daarom houd ik het kort…

… en schrijf ik geen lijstjesblogs met titels als 43 tips tegen slapeloze nachten (die je ziet als je al in bed had moeten liggen) of 29 boeken die je als marketeer gelezen moet hebben (terwijl je een half boek per jaar leest).

Ze voelen als huiswerk. Actiepunten uit een vergadering waar je optionele genodigde was en per ongeluk binnenliep.

Want, een rondje social media is vaak een rookpauze of een dood moment tussen afspraken door. Even niks. De zinnen te verzetten. Zo’n pallet marketingboeken kan dan de middelvinger krijgen.

Het is een gemiste kans, bovendien.

Hak lijstjesblogs in stukken!

Als je over hele boekenplanken schrijft, kan je er meer over vertellen dan er in een lijstjesbog past. Doe er dan ook echt wat mee.

Maak per boek een bijdehand blogartikel als dit

Of een quotable met de de belangrijkste inzichten voor Linkedin, Twitter of Instagram. Je hebt in één klap maandenlang wekelijks waardevolle content.

Of bundel inzichten uit meerdere boeken op onderwerp

Zet die op je blog en de zoekbot van Google smikkelt haar buikje rond. En komt geheid de volgende dag terug voor een tweede ronde.

Nee, doe dit maar niet

En als je dan al die blogposts en socialmediaposts hebt, bundel ze dan in een lijstjesblog met 29 favoriete marketingboeken. Als je een half jaar kan boeien met één onderwerp, heb je vast fans die blij zijn met een overzicht 😉

Komt jouw persbericht langs de doorbitch van de krant?

Een doorbitch staat bij de ingang van een club en laat alleen een bepaald publiek toe. Meestal knapper en hipper dan de mensen die buiten moeten blijven.

Zoals ook een journalist niet blind ieder persbericht zijn blad binnen laat. Meestal met betere argumenten dan iemands uiterlijk of kledingsstijl, want een journalist vraagt zich in eerste instantie af of je nieuws komt brengen.

Pas dit idee toe bij het schrijven van persberichten

Jij wilt reclame maken voor je organisatie, product of dienst. Een journalist wil nieuws brengen in zijn dagblad, vakblad of bokkeblad. Bedenk een insteek waarin je beide doet.

Voorbeelden van insteken voor persberichten

  • Zoals een groenteboer die vertelt dat dorpsgenoten niet meer naar de stad hoeven voor biologische groente, omdat hij daar alle ruimte voor heeft na de verbouwing.
  • Een producent van nachtbeugels die onderzocht heeft, dat als je vol zelfvertrouwen lacht, je meer kans maakt op die promotie of geluk in de liefde.
  • Een club die ladies night promoot, zodat vrouwen ongestoord kunnen dansen na veel nieuws over #MeToo in de media.
  • Of doe als uitvaartverzekeraar DELA. Die stelt ieder jaar de Uitvaartmuziek Top 100 op van de meest gedraaide nummers op begrafenissen en crematies.

Anna’s bakfiets is de Eiffeltoren van Den Haag

Anna Holligan geeft andere correspondenten het nakijken. Ze heeft een volstrekt unieke vorm gevonden om het Britse publiek het Nederlandse nieuws te vertellen. 

Haar collega’s staan vaak voor schermen met beroemde gebouwen als het Kremlin, het Witte Huis en de Eiffeltoren. Schotse Anna brengt het nieuws vanaf het fietspad op haar oer-Hollandse bakfiets. 

Ze vond een vorm die herkenbaar anders en Nederlands is. En helemaal past bij een jonge, werkende moeder in een Nederlandse stad. 

Die bakfiets is de mobiele studio waarmee ze – waar nodig live vanaf haar iPhone – Britten over de hele wereld vertelt over MH17, Groningse aardbevingen en waarom Mark Rutte zich nu weer moest verantwoorden in de Tweede Kamer. En ze brengt haar dochter ermee naar de opvang. 

Ze noemt het Dutch news from the cyclepaths en het is qua vorm één van de tofste dingen die ik in lange tijd zag. Het lijkt erop alsof Anna precies weet wie ze is, waar ze mee bezig is en waarom ze het doet. Of zoals Trouw schreef:

De BBC-journalist Anna Holligan zit vrolijk op haar bakfiets en zoeft door de straten in en rond Den Haag. Ondertussen neemt zij op lichte toon, maar bloedserieus het nieuws van de dag door. Zij filmt zichzelf en de omgeving en zet het resultaat op Twitter.

Met deze vorm toont én vertelt Anna dat ze Nederlands nieuws brengt. Niet alleen door de bakfiets en de plaatjes van fietspaden, duinen en af en toe bekende gebouwen in Den Haag. Ze laat ook zien dat ze haar droom waar heeft gemaakt.

Van jongs af aan wilde ze én moeder én buitenlandcorrespondent worden. We horen soms haar dochter op de achtergrond een liedje zingen. En ze schitterde – ongewild – in een kruisgesprek live op televisie toen de opvang dicht was door COVID. Daardoor herkennen we Anna als een werkende ouder die een carrière nastreeft. 

Een te gek voorbeeld van Show, don’t tell. En dat je het nieuws in een vorm kan gieten die veel over jezelf als mens en journalist zegt.

Nieuwe medewerkers haal je bij de concurrent (met groener gras)

De werkloosheid is lager dan ooit. Dus die nieuwe werknemer, heeft waarschijnlijk nog een baan. Misschien wel bij je concurrent.

Je zoekt een professional die nèt voorzichtig om zich heen kijkt. Of op het punt staat dat te doen.

Ze poetsen hun cv elk geval niet op van een kale functietitel en een rijtje functie-eisen. Laat zien dat jouw gras groener is. Verleid ze met de uitdagingen van jouw team, de projecten waar ze hun tanden in kunnen zetten en de waarden die belangrijk zijn in jouw organisatie.

Zet die in de eerste alinea van je vacaturetekst. Deel dát bij de vacaturelink op LinkedIn. Dan ga je de concurrentie aan met hun baas.

Zet ook dit in je vacature

  • de eerste alinea’s gaan over wat de kandidaat gaat doen
  • de functie-eisen en het stuk over jouw organisatie als laatste komen
  • het opsturen van de motivatiebrief en cv zonder enige moeite gaat
Nieuwere berichten